На чём следует концентрировать усилия в event-маркетинге?

Секрет успешного участия в торговом шоу, выставке или конференции заключается в концентрации внимания: вашего и тех людей, которых вы надеетесь привлечь и убедить в чём-то. Вот пример. Представьте себя на ежегодной выставке сувенирных и подарочных материалов. Из тысячи экспонентов 27 специализируются на производстве футболок и бейсболок, еще 27 — на наручных и настенных часах, 31 — на ручках и материалах для письма и 15 — на продуктах питания. В дополнение к этому, 60 экспонентов предлагают комбинацию из нескольких этих продуктов. Если вы являетесь покупателем и выбираете между футболками, ручками, часами или съестным, как вы сможете решить, кому отдать предпочтение? С другой стороны, если вы являетесь одним из участников выставки, как вы можете привлечь внимание покупателя, если у него, возможно, нет времени рассматривать каждую витрину? Ответ заключается в одном слове: концентрация. 
Концентрация на концентрации 
   Самым прямым путем к достижению успеха в качестве экспонента является нацеливание на совершенно определенного покупателя и демонстрацию ему доводов, благодаря которым он поймет, что именно вы способны решить проблемы, приведшие его на выставку. Если вы просто хотите привлечь толпу, раздавайте свежее, хрустящее яблоко каждому, кто зайдет к вам на стенд. Посетителей будет масса. Это может являться вашей целью, если вы — лидер в своей области на сегодняшний день и участвуете в выставке для поддержания своего имиджа. Но если вы являетесь новичком или не относитесь к грандам, то вам не нужны посетители, вам нужны клиенты. Сконцентрируйтесь на этом. 
Концентрация на клиентах 
   Конечно, такая ситуация, при которой каждый из посетителей выставки является вашим покупателем или потенциальным клиентом возможна. Продавцы книг, посещающие выставки книгоиздателей, или закупщики хозяйственных магазинов, выбирающие среди различных марок гвоздей, считаются наиболее яркими примерами. Но, ни один книжный магазин не может закупить все книги, а каждый хозяйственный ограничивается лишь несколькими видами гвоздей. Как же вам привлечь внимание к вашим наименованиям, ранним гвоздям, вашей марке мороженого, вашим микроволновым печам или вашему оборудованию для земляных работ, зависит от взгляда — часто первого — клиента на вас. Добиться того, чтобы они восприняли вас как того, кто способен решить их проблемы — вот в чем ключ к успеху. 
Концентрация на покупателях: они тоже потенциальные клиенты! 
   Практически всегда легче продать уже существующим клиентам, чем новым, если они дадут вам такой шанс. Не думайте, что это произойдет само собой. Обращайтесь с ними как с вашими самыми перспективными потенциальными клиентами, которым только предстоит что-нибудь продать. Подумайте, что окажется наиболее полезным для ваших существующих покупателей и как привлечь их к вашим витринам даже в том случае, когда они думают, что уже знают о вас все. Пусть это станет ключевым в вашем планировании. 
Концентрация на проблемах своих клиентов и их решение 
   Воспринимайте своих клиентов, как покупателей, которые в свою очередь должны удовлетворить определенного потребителя. Это так и в случае если такой «потребитель» находится внутри их организации (поиск новой мебели для офиса или новых локомотивов для поездов) или вне ее (покупка новой линии для производства детской обуви или производства газонокосилок). Все действия вашего покупателя на выставке сконцентрированы именно на удовлетворении этих потребителей. Ключ к вашему успеху заключается не в том, чтобы убедить их купить товар, а в том, чтобы они были уверены, что смогут его продать. Убедите их, что благодаря вам они добьются успеха у своего потребителя, и вы превратите потенциального клиента в покупателя и получите свою прибыль, а они — свою. 
Тренер по продажам на торговых шоу Кейт Ресник, которая проводит успешные симпозиумы и семинары по вопросам продаж во время торговых выставок, заявляет, что «продажи на торговых выставках — это очень динамичный, и высоко-конкурентный процесс. Среднее время, которое отводится на попытку заключения сделки, составляет от трех до пяти минут. А затем ваш потенциальный клиент зачастую уходит с вашего стенда, чтобы посетить стенд вашего злейшего конкурента». Чтобы использовать эти несколько минут с наибольшей для вас выгодой, Ресник предлагает следующий подход, состоящий из восьми шагов: 
1. Немедленный контакт. Пусть язык вашего тела выражает гостеприимство и приглашает визитёра. 
2. Улыбка. Начинайте попытку заключения сделки с рукопожатия, улыбки и представления себя. 
3. Определите компанию визитера. Убедитесь, что вы тратите свое время на потенциального клиента, а не на конкурента! 
4. Проводите оценку, насколько позволяет время. 
5. Представляйте только то, что необходимо для инициации телефонных переговоров после выставки. Если посетителю необходимо что-то еще, он спросит. 
6. Организуйте следующий этап, будь то встреча, демонстрация или покупка, прямо на месте, делая все, что пожелает посетитель. 
7. Заканчивайте переговоры словами благодарности и улыбкой. 
8. Записывайте результаты немедленно, возможно на диктофон, прежде чем посвятить время следующему клиенту. 
Провал с последующими переговорами 
   По данным Центра исследований, проводившего аудит в области выставочного бизнеса, с 80% полученных на выставках контактов не ведется последующих переговоров, несмотря на то, что посетителями являлись менеджеры высшего звена. 
Проблема заключается в комбинации плохого дизайна листка с индивидуальной информацией по клиенту («Что мне делать с этим мусором?») и недостаточно развитой системой проведения последующих переговоров («У меня нет времени даже на обычные деловые звонки. От какого из этих дел вы посоветуете мне отказаться?). 
Ресник советует позволить составлять информационные листки торговым представителям, которые ими и пользуются после выставки, а также выстроить такую систему для последующих переговоров, которая была бы практичной и выгодной для всех, вовлеченных в этот процесс.